Alina Damaschin: S-a vorbit mult la Cannes-2022 de “purpose fatigue”

Alina Damaschin, jurat la Cannes Lions 2022: S-a vorbit mult în ediția din acest an de “purpose fatigue”

Alina Damaschin, Managing Partner Rogalski Damaschin, a fost jurat la Cannes Lions 2022. Alina a jurizat pentru shortlistul categoriei Engagement/PR Lions, unde au fost înscrise 300 de campanii din toată lumea.

Ce a simțit Alina ca jurat la Cannes-2022? Că este nevoie de mai puțină perfecțiune, mai mult adevăr. E timpul realității, al diversității și al conversațiilor incomode în industria de comunicare. Al autenticității și nu al salvării lumii prin slogane forțate.

Ea a vorbit cu cei de la IQAds despre munca de jurat la Cannes Lions 2022, trendurile din comunicare, temele care preocupă acum industria și experiența ei de la festival.

Ce a însemnat Cannes-2022 pentru industria de comunicare

Au trecut doi ani de la ultima ediție fizică a festivalului și ne aflăm într-o perioadă în care lumea trece prin schimbări accelerate. Totuși, Cannes Lions pare să fi reușit sa rămână și în 2022 barometrul industriei globale de comunicare sau, cum spunea cineva, “să marcheze startul unui nou an creativ”.

Festivalul stabilește standarde noi de imaginație, inovație și demonstrează, și în 2022, puterea industriei de a avea un impact real în business și în evoluția societății.

Cum a evoluat festivalul Cannes Lions

Doi ani de pandemie și contextul internațional prin care trecem schimbă continuu și în ritm accelerat industria creativă.

Se schimbă relația și așteptările oamenilor de la branduri, se schimbă obiceiurile de cumpărare și consum de produse (e.g e-Commerce) sau media (streaming). Apar generații noi de comunicatori cu competențe foarte variate. Oamenii își dezvoltă identități complexe pe platforme virtuale care le completează pe cele din viața reală.

Și toate schimbă produsul creativ și modalitatea în care acesta ajunge la oameni.

În afara workului înscris care se transformă în premii și recunoașteri, festivalul este și despre marile teme dezbătute în Palais. În special anul acesta, este și despre întâlniri cu prietenii noi și vechi și o stare de conectare de care oamenii aveau nevoie poate mai mult decât în alți ani.

Alina Damaschin, membră a juriului festivalului Cannes Lions 2022

Recunosc că, după doi ani de urmărit campanii și diverse talk-uri și evenimente mai mult online, a fost o reîntâlnire neașteptată cu realitatea. M-am bucurat că am acces la sute de înscrieri și ocazia să înțeleg din “interior” care sunt temele de interes globale, unde a migrat industria, care sunt regiunile surpriză, ce s-a întâmplat notabil în ultimii ani.

Ce a presupus munca de jurat la Cannes-2022

Am fost jurat pentru shortlist, asta înseamnă că am jurizat anumite subcategorii în cadrul categoriei Engagement/PR Lions. Este vorba despre aproximativ 300 de campanii înscrise de agenții din toata lumea.

Categoriile mele au fost un mix de tradițional și nou:

• Social Engagement
• Media relations
• Crisis Communication
• Culture & Context

Destul de puține înscrieri la categorii specifice ale PR-ului (e.g internal communication, media relations sau crisis communication, unde au fost în total cinci înscrieri și niciun shortlist)

Multe înscrieri în categorii precum NGO sau content creation, unde agențiile de PR se întâlnesc cu toate celelalte discipline ale comunicării și chiar companii sau case de producție.

Cât a durat jurizarea la Cannes Lions 2022

Doua săptămâni cu câteva ore în fiecare zi, jurizarea pentru short list, și câteva zile cea a juriului prezent în Cannes Lions.

Provocări și sensibilități în procesul de jurizare

Jurizarea a fost diferită față de ediția din 2017 atât ca proces, dar mai ales ca work.

Este de departe cel mai mare festival al creativității și anul acesta, s-au înregistrat peste 25.000 înscrieri din 87 de țări, dintre care unele aflate la primele participări – Honduras, Myanmar.

Categorii înființate în ultimii ani au avut înscrieri în creștere. O categorie nou intrată în festival – Creative B2B – a atras din primul moment peste 400 de înscrieri și campanii de la peste 188 de companii.

Companiile, brandurile și agențiile care au urcat pe scenă au demonstrat că, în ciuda acestor ani și tuturor constrângerilor, viziunea lor creativă, ancorarea în context și capacitatea de adaptare rapidă la realitate au fost ingredientele cheie pentru campanii cu impact real.  

Pe de altă parte, s-a vorbit mult și în mod justificat de lipsa/insuficiența umorului din campaniile acestui an (aproape inexistent la nivel de Grand Prix).

S-a vorbit mult și de “Purpose fatigue”: toate brandurile vor să schimbe lumea, dar unele au abordat teme în mod forțat, tactic sau fără legătură cu business-ul lor.

Brandurile, temele și toate asocierile cu personalități sau influenceri pe care acestea le fac sunt judecate atent de oameni. Suntem într-un moment în care misiunea și dezbaterea se transformă (sau cel puțin societatea se așteaptă să o facă) în acțiune și activism demonstrat.

Cea mai grea parte și cea mai frumoasă a muncii de jurat la Cannes-2022

Cea mai grea parte, să parcurg întreg procesul de jurizare pentru cele 300 de campanii într-un timp relativ scurt, printre călătorii și activități.

Cea mai frumoasă rămâne legată de descoperirea unor idei total neașteptate și a unor informații foarte interesante despre contextul respectivelor campanii și efectele lor.

Un exemplu – “The Lost Class” – o campanie mai târziu confirmată în competiție cu Grand Prix și Titanium, m-a făcut să citesc mult despre industria lobby-ului armelor din America.

Ce te-a surprins la Cannes Lions 2022

2022 pare să fi fost anul colaborării între branduri și comunități, influenceri, societate. Brandurile au devenit mai flexibile, mai practice și mai conectate cu societatea, cumva firesc după atâta “deconectare”.

Temele societății devin “top of mind” și pentru branduri, iar calitatea interacțiunilor dintre acestea și public creează un nou peisaj economic.

Ce trenduri s-au remarcat la Cannes-2022

Creativitatea a căpătat forme noi, s-a pus accentul pe inclusivitatea reală, sustenabilitatea concretă și folosirea datelor în scopuri sociale.

Brandurile sunt provocate să se implice în teme critice, să inoveze nu doar prin mesaje, ci și prin produse cu impact real, iar comunicarea devine un instrument activ de schimbare.

Creativitatea e reflectată și în formate noi, audio

The Unfiltered History Tour, o campanie care a luat forma unei serii de podcast-uri, o experiența mobilă interactivă care prezintă adevărata poveste a unor artefacte și modul în care acestea au ajuns în posesia British Museum. Poveștile sunt dezvăluite alături de experți care au o conexiune cu țara de origine a obiectelor disputate.

Un alt exemplu, “I will Always be me”. O inițiativă Dell în parteneriat cu Intel, despre puterea inovației audio de a schimba viața pacienților care trăiesc cu boli terminale. Aceștia au creat împreună o bancă de păstrare a vocilor pacienților. Grand Prix în Pharma.

Inclusivitatea reală nu are limite

Grand Prix-ul categoriei de PR, campania “The breakaway, the first ecycling team for prisoners” pentru Decathlon.

Prin intermediul platformei virtuale Zwift, deținuții unei închisori de maximă securitate din Belgia comunică cu lumea “de afară”.

Este o experiență care a avut un impact major asupra mentalului participanților. Ca urmare a succesului, a fost extinsă către toți deținuții închisorilor din Belgia. Curajoasă, scalabilă, inspirațională și pentru alte branduri.

Temele critice și polarizante din societate așteaptă branduri alături de care să aibă o influență reală

The Lost Class – o campanie care ilustrează într-un mod vizual foarte puternic faptul că mii adolescenți nu pot absolvi liceul din cauza gloanțelor care le-au scurtat viețile.

Este semnată de Change the Ref, un ONG înființat de părinții unui tânăr ucis de un astfel de glonț.

Sustenabilitatea în formă fizică

Hope Reef – o inițiativă ambițioasă de a reface un recif de corali în Indonezia în forma cuvântului Hope (Speranță). Susținută de Mars Petcare și Google, aceasta demonstrează ca există soluții create de om la probleme pe care tot omul le creează.

Bazată pe experiența oamenilor de știință și a comunității locale, Hope Reef este un billboard natural vizibil din spațiu și care a demonstrat că, doar în trei luni, reciful poate fi renăscut.

Big Data nu înseamnă doar tehnologie

Obiceiuri care se transformă în date, în beneficiul celor fără acces la tehnologie – Data Tienda. Este o campanie WeCapital Mexic despre incluziunea financiară a femeilor, în contextul în care 35 milioane de femei mexicane nu dețin un cont bancar și nu au acces la microcreditare.

Datele despre istoricul lor de plată sunt colectate de pe “carnetele” micilor shopuri de unde acestea își fac cumpărături și folosite pentru a crea un scoring recunoscut de bancă. O abordare fresh a unei probleme reale prin care zeci de mii de femei au reușit să își deschidă mici afaceri.

Comunicarea schimbă lumea, dar și produsele unice

Unele produse chiar schimbă lumea. Așa sunt cele din spatele unor campanii ca ”Real tone” a lui Google in USA, o cameră care îmbunătățește calitatea fotografiilor oamenilor de culoare.

La fel și ”Backup Ukraine”, a lui Polycam și Virtue Worldwide pentru Unesco, care creează o platformă digitală cu monumente 3D pornind de la fotografiile amatorilor, într-o Ucraină în risc de a le pierde.

Alt exemplu, ”I will always be me”, a VMLY&R New York pentru Dell, o bancă audio pentru pacienții cu boli neurologice, care își pot înregistra vocile înainte de a nu le mai putea folosi.

Ce teme preocupă industria în 2022

• Sustenabilitatea – not just the climate change, but everything change. Criza climatică este un wake up call care influențează industriile, economia, mediul și stilul de viață.

Industria creativă devine responsabilă și începe să își direcționeze energia pentru a educa oamenii și a reface resursele compromise ale Pământului. Respectul față de echilibru și resurse, față de comunitățile de indigeni, față de speciile pe cale de dispariție sunt teme centrale ale campaniilor și dezbaterilor.  

• Metaverse, Web3, Gaming, Avatars, NFTs, Big Data – oferă noi posibilități de comunicare pentru branduri și identități alternative pentru oameni.

Branduri care implică comunități de gameri în promovarea unor teme, în fundraising, în lansări speciale și engagement, într-un mod cu totul nou.

Gaming, activitatea favorită a Gen Z, dar experimentată de toate generațiile, văzut ca “cea mai mare formă de artă a timpurilor noastre”, o formă de colaborare, de relaxare, ca fundraising și, în general, o formă de progres.

• Creatorii de conținut și colaborare. Brandurile preferă parteneriate de durată cu creatori de conținut cu care împărtășesc valori comune și ale căror audiențe sunt atractive. Brandurile sunt din ce în ce mai deschise să dezvolte împreună cu aceștia campanii și chiar produse noi.

Rolul influencerilor e mai puțin de amplificatori de mesaje și mai mult de educatori, experți, entertaineri, activiști.

Dezvoltarea rapidă a experiențelor virtuale a determinat și apariția acestor virtual influencers alături de care brandurile intră în cu totul alt nivel de engagement.

Imaginați-vă un influencer care poate fi în zeci de locuri în același moment și poate spune tot atâtea povești diferite. Sau un jucător de fotbal care este readus la viață sub forma virtuală și devine imaginea celui mare sport retailer și idolul copiilor pasionați de FIFA21.

• Am trăit destul într-o lume obsedată de perfecțiune. Trăim într-o eră în care trebuie să fii “educat”, să cauți, să înțelegi și să accepți adevărul. E timpul realității, al diversității și al egalității, al conversațiilor autentice, cu responsabilitate și atenție față de oameni. Au fost multe exemple, aici unul din cele mai apreciate, o campanie Burger King.

Creativitatea a devenit un concept foarte fluid, iar acțiunea o așteptare foarte concretă. Brandurile au mai mult ca oricând instrumente și platforme pe care pot construi experiențe.

E un moment incredibil de transformare, momentul nostru colectiv, avem ocazia să acționăm cum ne-am propus dintotdeauna și să rezolvăm probleme ale business-urilor și ale societății. Time to make history!, ca să parafrazez sloganul din acest an festivalului.

Diferențele dintre industria din România și work-ul internațional

Am jurizat doar o campanie din România și nu pot să spun că am o observație bazată pe date. Felicit agențiile care au ajuns pe shortlist, chiar este o performanță să fii în primii 3% din lume.

Dacă este să intuiesc o singură diferență, ea este despre resurse, și nu doar financiare, din spatele majorității campaniilor câștigătoare.

Ele sunt în primul rând rezultatul colaborării mai multor entități – agenții cu diferite specializări, case de producție, cercetători și oameni de știință, influenceri.

Aș mai spune, că sunt și un rezultat și al răbdării. Există campanii care, de la idee la implementare și rezultate, au avut nevoie uneori și de doi ani. Pentru asta e nevoie de stabilitate în business, relații de durată cu partenerii și o viziune care să depășească obiectivele anuale.

‍