Scrie un brief de PR când gestionezi un produs sau un serviciu complex
Scrie un brief de PR când gestionezi un produs sau un serviciu complex
Dacă ați cumpărat vreodată ceva de pe o platformă de e-commerce, e aproape imposibil să nu fi citit comentariile pe care consumatorii le publică după ce achiziționează produsul respectiv. Cu puține excepții, sunt multe comentarii care se referă la o experiență nesatisfăcătoare cu produsul și care conduc alți potențiali cumpărători la concluzia că “nu merită banii”. Am studiat o parte din astfel de comentarii și am aflat că oamenii nu știau de fapt să utilizeze corect produsul respectiv, iar lucrul acesta se poate observa în foarte multe domenii, de la servicii financiare, telecom, până la electrocasnice sau tehnologie. În general, domeniile care încorporează inovația sunt mai expuse utilizării incorecte și pot genera mai ușor experiență și reputație negativă. Poate PR-ul să corecteze astfel de percepții?
Orice demers de comunicare de
marketing pleacă de la un punct de diferențiere al brandului care de multe ori
se construiește prin tehnologii complexe și inovații imposibil de explicat printr-un
spot TV de 30 de secunde. Rolul PR-ului este să dezvolte un fir narativ care să
explice complexitatea, așa cum s-a întâmplat în cazul unei campanii de PR din Dubai
prin care a fost lansat primul showroom subacvatic din lume pentru a demonstra
rezistență la apă a noului Sony Xperia.
Tot despre complexitate vorbim
atunci când gestionăm produse sau servicii cu valoare adăugată mare pentru
consumatori, cum ar fi marketplace-urile, o categorie a cărei dinamică s-a
accentuat în ultimii ani. Un portal suedez de anunțuri imobiliare s-a
diferențiat prin PR de competiția sa din ce în ce mai agresivă, analizând
datele pe care clienții săi le generau publicând sau căutând anumite
proprietăți. Așa a rezultat House of Clicks,
o casă construită exclusiv pe baza acestor preferințe ale consumatorilor
exprimate prin datele pe care le-au generat pe site, interacționând cu proprietățile
listate acolo.
Alte branduri aleg teme complexe
de comunicare pentru a-și afirma cât mai memorabil valorile. Inspirat de luna de miere – manifest, petrecută într-un
pat din camera 702 a hotelului Hilton din Amsterdam de către cuplul John Lennon
și Yoko Ono, brandul Hilton a lansat „Room 702”– o
campanie despre regăsirea echilibrului într-o lume fracturată ideologic.
Complex poate fi și contextul în
care un brand trebuie să comunice – aglomerare de mesaje care concurează pentru
atenția consumatorului, uneori cu resurse dezechilibrat de mari. În astfel de
situații, una dintre opțiuni este aceea ca, prin comunicare, să construiești o
schimbare culturală mai amplă decât limitele categoriei din care brandul face
parte. Mucinex, un OTC care tratează simptomele răcelii, a dezvoltat o campanie prin care și-a adjudecat ziua
de luni după gala Super Bowl, în care, se știe, brandurile se întrec în spoturi
și producții publicitare costisitoare și unice. Un insight până atunci neexplorat
– faptul că a doua zi după gală oamenii
lipsesc de la birou invocând o raceală – a fost transformat într-o campanie de
brand care a devenit ulterior o intreaga platformă de comunicare de PR pentru
Mucinex.
Viitorul nu ne așteaptă cu
lucruri mai simple, ci dimpotrivă, cu provocări din ce în ce mai complexe.
Așadar, scrieți un brief de PR pentru a explora soluții posibile și valoroase
pentru brandurile pe care le gestionați.
