Branduri intr-o lume divizata
In ultimii ani, fenomenul polarizarii discursului din societate a devenit mai pronuntat, el este observabil in diferite dimensiuni ale vietii sociale – politica, sanatate, educatie, cultura si, probabil cel mai des, in comportamentul oamenilor.
Aceasta polarizare forteaza brandurile sa asculte, sa observe mai mult si sa isi regandeasca modul in care aleg sa ramana relevante, sa se faca cunoscute sau realese in randul unor audiente fragmentate si, de multe ori, dezorientate. In tot acest peisaj cu dezbateri si perspective intense, majoritatea brandurilor navigheaza destul de precaut prin teritoriul comunicarii. Cu toate acestea, pe masura ce sentimentele consumatorilor sunt tot mai influentate de ideile si continutul vehiculat in social media si de dezinformarea la care acestia sunt expusi zi de zi si pe care, de cele mai multe ori, nu o pot sesiza, brandurile care nu cauta in mod activ sa inteleaga modul in care functioneaza mintea oamenilor si cauzele din spatele actiunilor acestora, risca sa isi alieneze segmente semnificative ale publicului lor tinta si posibil chiar sa isi deterioreze din activele reputationale
Opinii pe pilot automat
Cand vine vorba de polarizare, contrar opiniilor traditionale care contureaza profilul consumatorilor punand accent pe trasaturile lor socio-psihografice individuale precum inflexibilitatea sau rezistenta la schimbare, studii mai recente arata ca prejudecatile cognitive (biasurile) din interactiunile interpersonale joaca un rol central in aparitia extremismului. Prejudecatile sunt modul prin care specia umana raspunde in mod “automatizat” multitudinii de informatii la care e expusa, avand in vedere resursele limitate de atentie, informatie sau memorie pe care le are la dispozitie.
Multe dintre aceste prejudecati sunt exacerbate de retorica care patrunde in interactiunile sociale si ii determina pe unii dintre oameni sa-si consolideze convingerile preexistente si sa evite punctele de vedere alternative (e.g. eroarea confirmarii/confirmation bias). Platformele de social media, prin viteza cu care raspandesc informatiile si algoritmii de vizibilitate pe care se bazeaza, inlesnesc aparitia si propagarea acestui fenomen, ele devenind in felul acesta un camp de lupta si un barometru al efectelor acestor tipare cognitive. Prin urmare, brandurile sunt nevoite sa ramana vigilente si transparente in aceste spatii si sa mizeze constant pe transparenta, constructia de incredere si credibilitate.
Mai mult, in virtutea unor alte prejudecati cognitive, precum cea a negativitatii (negativity bias), social media amplifica cu preponderenta naratiunile negative care pot degenera rapid in crize de imagine. De aceea, e important ca brandurile sa proritizeze in planul lor o intelegere constanta si profunda a publicurilor tinta, a valorilor si preocuparilor acestora, a comunitatilor in care se desfasoara, sa dezvolte apoi strategii de comunicare care iau in considerare multitudinea de voci si opinii existente in discursul social si sa creeze spatii “de siguranta” pentru acestea.
O alta eroare care influenteaza rationamentul uman in comunicarea cu brandurile este cea a “adevarului” (truth bias), mai exact inclinatia oamenilor de a accepta informatiile ca fiind adevarate pe baza increderii pre-existente in sursa acelor informatii, independent de acuratetea lor factuala. Cum algoritmii social media limiteaza expunerea perspectivelor diferite si faciliteaza raspandirea informatiilor intre publicuri cu credinte asemanatoare, aceste “bule de ecou” intensifica polarizarea.
Prejudecatile cognitive amplifica extremismul in social media
Un studiu (Nguyen et al, 2020) demonstreaza existenta unui model in care consensul intre indivizi este influentat de biasuri care favorizeaza opiniile extreme. Aceste biasuri duc la formarea unor clustere polarizate, chiar si in absenta unor agenti extremisti preexistenti. Aceasta se traduce prin faptul ca, pe masura ce opiniile moderate dispar, societatea devine tot mai divizata. Un alt aspect subliniat de acelasi studiu este toleranta scazuta a extremistilor fata de opiniile divergente. Acest lucru duce la izolarea lor si limiteaza influenta acestor grupuri, permitand opiniilor moderate sa supravietuiasca, iar aceasta explica de ce, desi extremismul este prezent in multe societati, el nu ajunge totusi sa domine.
Acelasi studiu mai demonstreaza si ca intensitatea prejudecatilor/biasurilor joaca un rol crucial in polarizarea opiniilor – biasurile extreme (precum confirmation, negativity) accelereaza procesul de polarizare, in timp ce biasurile moderate (e.g. biasul adevarului, biasul conformitatii, vazut ca tendinta de a adera la opiniile majoritatii pentru a mentine armonia; biasul anchorarii, influenta unui punct de referinta initial in formarea unei opinii, cu deschidere fata de noi informatii) permit coexistenta unor perspective diverse. Aplicarea acestui model de cercetare pe retele sociale reale, precum Facebook, a confirmat tendintele observate in simulari. Biasurile si structura retelelor contribuie la amplificarea extremismului, dar permit totodata supravietuirea unor clustere moderate. Aceasta arata, printre altele, si importanta intelegerii arhitecturii retelelor sociale in modelarea opiniei. Cu alte cuvinte, reducerea biasurilor in interactiunile sociale, mai degraba decat promovarea tolerantei, ar putea fi o strategie mai eficienta pentru a combate extremismul.
Cum se poate pozitiona un brand in acest context?
Intr-o epoca dominata de diviziuni, teme precum solidaritatea si recunoasterea demnitatii universale pot oferi o busola morala pentru branduri, care nu mai pot opera doar ca entitati economice, ci devin actori sociali responsabili, care stiu ca dincolo de diferentele ideologice sau culturale exista intotdeauna o baza comuna: demnitatea umana. Aceasta implica, pe termen mediu si lung, o schimbare de paradigma in comunicarea brandurilor, din comunicatori de produse sau servicii ele ar putea deveni facilitatoare ale conexiunilor.
Desi biasurile nu pot fi ocolite, ele pot fi contracarate printr-o comunicare strategica, empatica si bazata pe valori autentice, precum transparenta, depasirea narativului “noi vs ei”, promovarea colaborarii si a respectului reciproc.
In zilele noastre exista destule instrumente avansate de analiza a sentimentelor si specialisti care inteleg cele mai profunde mecanisme psihologice care guverneaza comportamentul uman, care pot oferi brandurilor capacitatea de a anticipa reactiile oamenilor si de a se adapta rapid. Agilitatea acestora de a intelege perceptiile si comportamentele consumatorilor prin monitorizarea constanta a peisajului social si cultural le va ajuta sa devina ghizi in peisajul complex al social media si sa isi pastreaze astfel relevanta si poate chiar sa devina faruri de stabilitate intr-o perioada dominata de incertitudini. In final, acele branduri care isi asuma responsabilitatea de a comunica cu integritate, transparenta si curaj, vor reusi sa inspire loialitate pe termen lung si vor beneficia, la randul lor, de o societate mai echilibrata si de oameni conectati in mod autentic unii cu altii.
Referinte
Nguyen, V. X., Xiao, G., Zhou, J., Li, G., & Li, B. (2020). Bias in social interactions and emergence of extremism in complex social networks. Chaos. https://doi.org/10.1063/5.0009943
Naderer, B., Rieger, D., & Schwertberger, U. (2023). An online world of bias. The mediating role of cognitive biases on extremist attitudes. Communications, 49, 51 – 73. https://doi.org/10.1515/commun-2021-0115.
