Am să încep cu o mărturisire: în ultimii doi ani am gestionat în social media mai multe situații potențial riscante pentru reputația brandurilor decât în întreaga mea carieră de agenție. Din fericire, nu toate au ajuns să se dezvolte în crize. Din nefericire chiar cele de la care mă așteptam cel mai puțin au devenit subiecte cu potențial de controversă în întregul univers social media.
Mi-am dezvoltat pe parcurs o metodă prin care să analizez orice controversă și să pot face cele mai bine argumentate recomandări. În acești doi ani m-am „dezvățat” de unele principii validate în timp cu sute de situații de criză și am reînvățat să evaluez mai bine riscul de a vorbi sau de a rămâne tăcut, riscul de a interveni cu o poziție publică sau de a răspunde doar cui întreabă, riscul de a da explicații sau de a oferi soluții.
Mi-am rescris propriul manual de criză.
Însă cele mai importante lecții pe care le-am învățat întăresc puterea discernământului, care se capătă, la fel ca măiestria unui violonist, a unui pianist sau a unui chirurg prin experiență. Instrumentele cu care lucrăm astăzi s-au schimbat, desigur, nu însă și precizia cu care degetele, ochii, creierul și inima sunt antrenate să analizeze realitatea și să reacționeze în consecință.
Din practică am observat reflexul multor branduri sau organizații de a reacționa la absolut orice controversă din social media, în opoziție cu rezistența la dialog pe care o comentam în anii 2000. Pe cât îmi era de greu atunci să conving un CEO de companie să aibă o poziție publică într-o controversă, pe atât îmi este de greu astăzi să conving o echipă de management să nu intre în social media în următoarele 72 de ore pentru că e posibil să ia decizii pe care le va regreta.
Nu mi-am format un fler special pentru situații de criză, ci doar un algoritm de gândire, pe care pot să îl împărtășesc cât mai multor colegi care lucrează cu Social Media. Diferența majoră între o criză și o “situație” în Social Media este că nu orice situație e o criză și nu toate situațiile trebuie rezolvate ca niște crize.
Din experiența mea, o critică adresată de un consumator, de un influencer sau de un comentator în social media care atinge în 48 de ore un reach mai mic de 5% din totalul universului vizat de un brand sau o organizație este o situație care trebuie monitorizată și pentru care să te pregătești de viitoarele escaladări.
O controversă în social media care include brandul tău accidental, dar nu este o critică cu privire la core business sau care nu dezvăluie o practică opusă valorilor pe care brandul le promovează public, chiar dacă depășește pragul de 5% reach nu justifică o abordare proactivă printr-o intervenție în spațiul public. În egală măsură, nu contează ce reach are o controversă, dacă ea este despre core business sau despre valorile de brand, te afli într-o criză în desfășurare pentru care trebuie să ai în vedere nu doar un scenariu reactiv ci mai ales unul proactiv de dialog cu cei care vor să afle și de la tine un punct de vedere.
Iată care sunt principiile mele atunci când evaluez dacă avem o criză sau o “situație” în Social Media.
1. Definește corect problema.
Cine sunt victimele? Cum au ajuns ele în această situație? Dacă nimic din practicile tale de business nu a condus la lezarea acestor persoane, atunci ai doar o situație în Social Media. Pregătește niște reactive statements în caz că presa, autoritățile sau propriii tăi clienți – adică stakeholderi cu influență mare asupra unui business – pun mai multe întrebări, ba chiar fii pregătit să îi abordezi proactiv cu informații personalizate care să le satisfacă nevoia de informații.
Cere unui specialist de comunicare să monitorizeze și să măsoare constant volumul conversațiilor, ieși din Social Media câteva zile (știu că e dificil să nu dai refresh la fiecare 30 de secunde fluxului de postări, dar chiar trebuie să iei o pauză), setează „praguri de alarmă” și întoarce-te liniștit la agenda ta de business. Ce e val, ca valul trece, rămâi pe stânca ta.
2. Definește corect riscurile.
Ca într-o balanță contabilă, pune într-o coloană ce pierzi dacă taci și în cealaltă ce pierzi dacă vorbești. Și tăcerea și dialogul au un preț în social media, iar dacă alegi să vorbești, vinde-te scump. Social media este prin excelență mediul deficitar în atenție și profunzime. Aici moneda de schimb este fluctuantă și fluidă. E inflație de păreri, de ego-uri, de neascultare, de „breaking news”. Vinde-ți „vorbitul” acolo și atunci când valorează exact cât preț pui tu pe transparență.
Poate există un influencer sau un ambasador credibil, un expert căruia îi oferi în exclusivitate poziția ta și explicațiile tale, viziunea ta asupra datelor și faptelor pe care le-ai aflat, angajamentele pe care ți le poți lua public după ce ai aflat faptele, acțiunile pe care le faci ca să afli adevărul.
Negociază-ți poziția și deschiderea, toată lumea va dori să afle ce ai de spus într-o controversă, prin urmare primul căruia îi vei oferi această exclusivitate va câștiga și mai multă autoritate și influență în comunitatea sa. Și dorința lui de a „da primul” sau „în exclusivitate” are o valoare, vă întâlniți la mijloc.
3. Anticipează escaladările.
O „situație” în Social Media poate să escaladeze într-o criză –am descris mai sus cum recunoști cele două forme de expresie ale criticii publice. Dar chiar și când ai stabilit că ai „doar o situație” nu e sigur că ai trecut de primejdie. Mai bine închide-te într-o cameră timp de două ore cu cei mai buni oameni din jurul tău și pune-ți această întrebare: „care este cea mai absurdă, gravă și improbabilă situație în care ne-am putea găsi ca urmare a acestei critici?” Definești astfel cel mai mare risc, iar de aici încolo treaba ta este să pregătești scenarii de reacție sau anticipare nu doar pentru cel mai mare risc, ci și pentru situații de risc mai diluate dar mai probabile decât această extremă.
Fixează praguri de alarmă și criterii după care să iei decizii. După cum vezi, ai o treabă mult mai importantă și cu implicații strategice mai profunde decât să „bibilești” o postare de social media care poate fi chiar sursa unei escaladări prin care o simplă „situație” devine instant o criză.
4. Verifică-ți agenda.
Henry Kissinger spune într-o carte: „nu pot avea o criză săptămâna viitoare pentru că agenda mea este deja plină”. Am primit de multe ori această întrebare – dacă este înțelept ca un CEO, un CMO, un CCO sau orice membru al celulei de criză să aibă o poziție publică în social media cu privire la o controversă în care e implicată compania sa. Nu există un răspuns general valabil aici, pentru că succesul unei astfel de inițiative ține de foarte multe detalii.
În primul rând, dacă te hotărăști să faci asta, asigură-te că în următoarele zile vei avea disponibilitatea de timp și emoțională ca să răspunzi calm, argumentat, cu umor (dacă e loc) și cu foarte mult bun simț fiecărei critici, îndoieli, calomnii sau jigniri care ți se poate aduce în public. În al doilea rând asigură-te că nu ești singur în acest demers. Sincronizează-ți intervențiile cu cele ale colegilor de echipă, ale experților și comentatorilor independenți, ale celor care pot oferi perspective multiple și credibile în favoarea aflării adevărului. Se spune că nimeni nu a câștigat un război cu mass media. Ei bine, în lumea like-urilor nimeni nu a câștigat un război de unul singur.
5. Controlează-ți propriile emoții.
Social media este prin excelență teritoriul emoțiilor, iar în ultima vreme mai ales al celor negative. Încearcă să ai poziții care nu stimulează aceste emoții, ci cultivă bunul simț, discursul logic și la obiect, dialogul echilibrat, simpatia și inteligența. Monitorizează emoțiile comunității, dar încearcă să nu răspunzi dacă nu ești sigur că prin ceea ce vei spune sau vei arăta poți genera și reacții pozitive cel puțin egale ca influență cu cele negative.
Dacă ai 5% reach de conversații negative, scoate la bătaie strategia prin care să generezi minim 5% reach de conversații pozitive credibile. Dacă ai pus pe TV un spot care stârnește controverse și reacții negative în social media și nu te-ai gândit că în 30 de secunde oamenii nu pot înțelege întotdeauna un mesaj deseori complex cum este un discurs de brand, de exemplu, mai ai timp să îți chemi oamenii de comunicare și să îi întrebi simplu „cum putem să ne cerem scuze într-un mod cât mai convingător și valoros pentru oameni și brand în egală măsură?”
În concluzie, la categoria „comunicarea de criză în social media” nu poți fi singurul deștept din cameră, dar poți fi un ascultător înțelept, o calitate pe care toate manualele de management o califică drept „leadership”.
