Storytelling-ul și comunicarea de brand: de ce poveștile fac brandurile să fie memorabile

Sunt parte din ritualul de noapte bună în copilărie, ne ajută să învățăm mai bine la școală, ne leagă de oameni pe care nu i-am întâlnit niciodată, le spunem în jurul mesei și le ducem mai departe ca să fim siguri că nu rămân uitate. Joacă rolul principal în industria filmului, în tot ce înseamnă literatură, în orice industrie creativă, dar își fac apariția și în domenii în care, la prima vedere, nu le-ai găsi locul. Poveștile sunt temelia pe care e construită omenirea și viața fiecăruia dintre noi în parte.

Se crede că oamenii au început să spună povești încă de când au putut să se exprime prin limbaj vorbit, ba chiar și înainte de asta, când foloseau limbajul semnelor. Cea mai veche mărturie a reprezentării unei povești datează de acum 36.000 de ani și o putem vedea și astăzi în picturile rupestre din peștera Chauvet, în Franța (sursă). Acestea au fost interpretate ca spunând povestea unei erupții vulcanice, ilustrând animale, oameni și alte obiecte în „secvențe” care ar putea fi construi o istorisire.

De acolo, evoluția artei de a spune povești a fost naturală și s-a manifestat oral, vizual sau în scris în variate forme. Dintr-o perspectivă evoluționistă, poveștile au pus bazele comunicării dintre oameni așa cum o știm azi: ne-au permis să împărtășim cu alții experiențe, cunoștințe și să creăm conexiuni sociale. „A spune povești” a devenit o abilitate „default” a oricărui om, pe care unii aleg să o antreneze, să o dezvolte și să o fructifice.

În tot ce înseamnă industria comunicării, astăzi îi spunem „storytelling” și, de data aceasta, e temelia pe care brandurile își construiesc identitatea și motorul care le conduce către publicul la care vor să ajungă. De ce sunt atrași oamenii de povești? Cum pot fi folosite eficient în comunicarea de brand? Cum arată campanii de succes care au folosit storytelling-ul ca strategie principală? Povestim mai departe despre toate acestea.

Neuroștiința storytelling-ului: de ce îi place creierului uman să proceseze povești

În primul rând, pentru că a fost programat să facă asta. Ca să înțeleagă lumea din jur, creierul a dezvoltat un mecanism de supraviețuire prin care transformă idei haotice în narative logice; asta îi permite să facă conexiuni, să prezică scenarii și să rețină mai ușor informația.

Atunci când înregistrează o poveste, în creier au loc o serie de reacții complexe. S-a dovedit că există o conexiune între storytelling și secreția de oxitocină (sursă), hormonul legăturii afective, care întărește implicarea emoțională și empatia, făcând interlocutorul mai receptiv la mesajul primit. O altă teorie despre puterea storytelling-ului pune accent pe activarea empatiei prin intermediul neuronilor-oglindă, care se activează atunci când, cu ajutorul imaginației, ne punem în locul „personajelor” dintr-o poveste. Cu alte cuvinte, cu cât ne identificăm mai mult cu mesajul acesteia, cu atât efectul ei asupra noastră este mai mare.

Storytelling-ul și comunicarea de brand: de ce e important și cum funcționează

La bază, poveștile oferă audienței perspective noi asupra lumii sau îi întăresc anumite credințe pe care le are deja. Pentru organizații, storytelling-ul devine un instrument puternic pentru că atunci când își definesc o poveste (de brand), aceasta „ghidează” percepția publicului în direcția dorită, încurajează conexiunile emoționale și umanizează brandul.

Tocmai aceste conexiuni emoționale care se creează prin storytelling ajung să crească gradul de recunoaștere a brandului cu 70% (sursă). Așa cum discutam într-un articol anterior, oamenii au nevoie de povești ca să fie convinși, nu doar de beneficii și argumente raționale din partea brandurilor.

Se pare că mai multe studii realizate pe baza RMN-ului funcțional arată că poveștile de brand activează cortexul prefrontal (zona legată de auto-reflecție) cu 27% mai mult decât mesajele generice de marketing. În plus, producția de oxitocină de care menționam mai sus poate crește cu până la 47% atunci când storytelling-ul integrează personaje (mai concret, unele cu care publicul se identifică), ceea ce întărește loialitatea și încrederea în brand (sursă).

Concluzia e simplă: când un brand comunică prin intermediul poveștilor și nu oferă publicului doar simplă informație despre produs sau serviciu, se creează o conexiune biologică ce schimbă felul în care oamenii percep, își amintesc de și se identifică cu brandul respectiv.

Elemente de brand storytelling „căutate” de audiență în comunicarea de brand

Există câteva aspecte pe care orice specialist care face storytelling în comunicarea de brand ar trebui să le păstreze în minte. Sunt elemente esențiale de storytelling care nu doar că sunt importante pentru audiență, ci se și completează reciproc pentru a crea o poveste coerentă.

Relevanța personală

Creierul uman este programat să acorde atenție informațiilor care au semnificație personală. Integrând în storytelling personaje, situații sau emoții cu care oamenii se pot identifica și în care se pot regăsi, valorifici această dorință intrinsecă de relevanță și creezi o legătură mai profundă cu audiența. Familiaritatea care se creează altfel va pune brandul printre alegerile „top of mind” pentru consumator.

Emoția (care nu e fabricată)

Și în viața de zi cu zi și în comunicarea reală, știm sigur că un lucru e valabil: emoția conduce la acțiune. De aceea, e de la sine înțeles că storytelling eficient fără emoție nu există. Fie că vorbim de entuziasm, empatie, bucurie sau amuzament, inspirație sau speranță, compasiune sau furie, poveștile care au în nucleu o emoție din care se ramifică un narativ cu sens sunt câștigătoare.

Consecvența

În esența storytelling-ului este întotdeauna un mesaj de brand pe care audiența, ca să-l creadă, are nevoie să-l vadă de mai multe ori. De aceea, păstrarea unui fir roșu al comunicării în toate inițiativele de comunicare este esențială, inclusiv în poveștile pe care le spui. Altfel, ideile disparate ajung să se piardă.

Tipuri de storytelling în campanii de brand celebre

Storytelling centrat pe audiență

Aici putem da exemplu campanii care pun în mod explicit publicul în centrul poveștii, nu brandul sau produsul. Brandul vine abia la final și are rolul de a crea contextul, nu e protagonist, iar audiența e invitată să se regăsească în esența poveștii, nu să admire brandul. Un actor de referință care face asta cu brio (în fiecare an, în preajma Crăciunului, mai ales) este brandul John Lewis. În campania de sărbători din 2022, The Beginner, John Lewis nu vorbește despre produsele sale de Crăciun, ci se asociază cu ideea de generozitate ca stare de spirit, lăsând oamenii să se identifice cu ea.

Storytelling educațional

Acest tip de storytelling aduce în prim plan un subiect pe care îl dezvoltă astfel încât să ofere oamenilor noi unghiuri de a privi lumea. De exemplu, chiar anul acesta, Pinterest a lansat o campanie prin care promovează obiceiurile digitale sănătoase și bunăstarea mintală. How did they do it accesează nostalgia felului în care oamenii trăiau, iubeau și socializau înainte de apariția social media, printr-o lentilă a autenticității. Astfel, deși el însuși este o platformă de social media, Pinterest se poziționează ca susținând auto-descoperirea „în viața reală”, el având doar rol de inspirație pentru asta.

Legacy storytelling

Este un tip de storytelling care permite brandului să-și pună în valoare propria istorie. Adidas a venit cu o abordare emoțională în campania We gave the world an Original, unde aduce un omagiu celor care și-au lăsat amprenta asupra istoriei brandului, spunând în același timp poveștile unora dintre cele mai iubite modele din arhivă.

Data storytelling

Este unul dintre cele mai „neașteptate” tipuri de storytelling, în care datele sunt transformate în povești relevante pentru audiență. Spotify și campania anuală Wrapped inversează direcția obișnuită a comunicării de brand: în loc să spună o poveste despre brand, îl transformă pe utilizator în personajul propriei povești. Statisticile personale de utilizare a platformei se transformă într-o narațiune despre cine ești ca ascultător de muzică.

Lista poate continua cu storytelling centrat pe angajați, pe misiunea de brand, pe produs sau serviciu sau pe comunitate.

În final, secretul (care a fost de mult dezvăluit) e să gândești povestea punându-te în locul celor pentru care o creezi. De aici, piesele de puzzle își găsesc natural locul.

Întrebări frecvente despre storytelling-ul în comunicarea de brand

1. De ce funcționează storytelling-ul în comunicarea de brand? Pentru că oamenii procesează mai ușor informația atunci când e pusă într-o formă narativă, nu ca simplă listă de beneficii. Poveștile activează emoția și empatia, ceea ce crește implicarea și ajută

mesajul să rămână în memorie. În timp, această asociere face brandul mai ușor de recunoscut și de preferat.

2. Ce nu trebuie să lipsească dintr-o poveste de brand? În primul rând, relevanța pentru public, fără ea povestea nu are priză. Apoi, o emoție autentică, care susține mesajul fără să pară forțată. La fel de importantă este consecvența, pentru ca povestea să fie recognoscibilă și să construiască în timp o percepție clară.

3. E necesar ca brandul să fie personajul principal? Nu, iar în multe cazuri nici nu ajută. Poveștile funcționează mai bine când publicul se poate regăsi în ele și devine, indirect, parte din narațiune. Brandul are mai degrabă rolul de a seta contextul și de a susține povestea, fără să o domine.

‍