Scrie un brief de PR atunci când tot ce primești de la agenția ta este un clișeu
Scrie un brief de PR atunci când tot ce primești de la agenția ta este un clișeu
Deschideți televizorul la orice oră și priviți orice pauză de publicitate. Numărați clișeele din spoturile de publicitate. Poate acum e momentul să scrieți și un brief de PR pentru marketing. E posibil să primiți o campanie care se va reflecta mai degrabă în secțiunea de știri a programelor de televiziune și care ar putea să aprindă organic conversații media la care nu v-ați gândit.
Cuvântul clișeu lipsește din instrumentarul de PR, pur și simplu pentru că în această meserie, dacă nu ai idei noi și proaspete nu-i poți captiva nici măcar pe colegii de birou. Cea mai anti-clișeu disciplină a comunicării, PR-ul trebuie întotdeauna să creeze noutăți pentru a supraviețui în economia atenției, aceea în care oamenii alocă doar 7 secunde pentru a citi o informație.
O campanie Pernod Ricard pentru consumul responsabil de alcool a schimbat obiceiurile oamenilor și le-a introdus în meniu apa, un lichid mai ușor de digerat, dar pe care l-a făcut la fel de prețios ca alcoolul. Ce e remarcabil la această campanie, dincolo de rezultate, este timpul alocat cercetării: 8 luni a durat doar această etapă care de multe ori este ea însăși o sumă de clișee.
Responsabilitatea este un univers de comunicare unde poți găsi o colecție impresionantă de clișee. De exemplu, dacă ești un brand de bere și vrei să vorbești despre responsabilitate, nu ai prea multe opțiuni să ieși din această pană de idei și vei sfârși cu o plantare de copaci sau o acțiune de curățat cursul unei ape. În Suedia, Carlsberg a avut ceva mai mult curaj și a lansat un produs-manifest pentru protejarea surselor de apă, fabricat integral din apă reciclată.
Asocierea cu celebritățile este strategia preferată a marilor branduri, dar și cea mai mare sursă de clișee: milioanele de dolari din contractele de sponsorizare ale celebrităților se transformă în banale fotografii pe Instagram unde atenția este ținută în viață artificial cu bugete de media la fel de consistente. Din această paradigmă nu putem ieși decât scriind un brief bun de PR pentru marketing. Nu știu ce-a scris Adidas în brieful de lansare a lui Ultraboost19 în Brazilia, cert este că a ieșit o campanie care s-a lăsat cu documentare și multă agitație în social media, din care nimeni nu și-a dorit să lipsească.
În loc de încheiere, o observație despre care cred că suntem cu toții de acord: industria farmaceutică fabrică cea mai mare cantitate de clișee publicitare de pe planetă. Cu un buget de media consistent, orice clișeu intră în memorie și în cota de piață. Ce poți face însă atunci când ai un produs care se adresează tinerilor, care nu consumă TV și nici clișee? O campanie inteligentă de educație împotriva infecțiilor HPV a deturnat universul acronimelor folosite de adolescenți pentru a-i face curioși să descopere cum se pot proteja de un virus al cărui nume este tot un acronim.
Clișeele sunt consumatoare de resurse. Dacă nu stați bine cu bugetul de marketing, scrieți un brief de PR. Vă veți atinge și obiectivele și veți economisi și banii acționarilor.
