Ce e nou în Employer Branding?
Ce e nou în Employer Branding?
Zilele trecute am explorat universul fascinant al unui magazin de bricolaj în căutarea unei banale clanțe. Nefiind tocmai specialistă în lăcătușerie, am apelat la ajutorul unui consilier de vânzări din magazin care a apărut după aproximativ 20 de minute. În timp ce îi expuneam problema, o altă doamnă mi s-a alăturat dintre rafturi mirată că de multe minute bune nu găsește în magazin un consultant de vânzări care să îi ofere câteva informații despre un produs care o interesa. “Suntem prea puțini ca să vă ajutăm cu informații mai repede”, a răspuns consilierul de vânzări doamnei care l-a întrebat de ce nu găsește pe nimeni în magazin. “Pur și simplu nu se mai angajează nimeni pe un astfel de job”, a adăugat el.
Problema recrutării pentru pozițiile de bază în cadrul organizațiilor este astăzi critică, iar pentru a răspunde acestor provocări, tot mai mulți specialiști în resurse umane sau comunicare se adresează agenției de PR cu un brief de employer branding. Dar deși cultura muncii și motivațiile care ne entuziasmează față de un job s-au schimbat, nu întotdeauna ele sunt corect reflectate într-un brief de Employer Branding.
Principala schimbare pe care am remarcat-o în ultimele 12 luni este că “departamentul de HR” trece el însuși printr-un proces de schimbare a identității, devenind cel mai adesea o funcție de management strategic ce include sintagme ca “people” sau “culture”. Drumul de la “human” la “people” și “culture” este însă dificil, pentru că el presupune o schimbare de viziune asupra modului în care talentul uman este captat și dezvoltat într-o organizație. Tranziția de la job descriptions, evaluări, career plans la ideea de “rol” în organizație este probabil cea mai dificilă adaptare pe care o traversează disciplina cunoscută sub numele “Employer Branding”.
În sărăcia de capital uman pe care o traversăm astăzi, procesul de employer branding este unul strategic și necesită nu doar cunoștințe de ”HR” și “PR”, ci și de cercetare sociologică, neuroștiințe, wellbeing, profiling generațional, group leadership sau dinamica influenței. De aceea, există organizații în care bugetul de Employer Branding este cel puțin egal cu cel al unui department de marketing, pentru că bătălia pentru a câștiga și a păstra un consumator nu mai poate fi câștigată fără o infrastructură solidă din punct de vedere uman. Un “value proposition” de marketing nu mai poate fi credibil fără un “value proposition” sustenabil de angajator. Majoritatea organizațiilor se transformă din structuri “marketing-centric” în “employer-centric” și această tranziție implică adaptări ale multor concepte testate și validate în marcomul tradițional pentru funcții de managementul resursei umane. Există chiar organizații care și-au fuzionat cele două funcții – de marketing și HR – pentru a răspunde mai bine realităților din piață. Sunt create programe de “culture induction” “culture transition” și “culture roll-out” pentru a crește interesul angajaților actuali sau viitori pentru un anumit rol într-o organizație. Regulamentele de ordine interioară sunt înlocuite sau complementate de “culture books” și “induction guides”. Apar programe de wellness la birou sau cu aplicabilitate în lucrul de la distanță. Studiile de satisfacție a muncii nu mai evaluează doar relațiile dintre oameni și echipe, ci și relațiile dintre organizație și oameni. Campaniile de recrutare sunt adevărate desfășurări de forțe in jurul unui “recruitment journey”.
Într-o perioadă marcată de schimbări și incertitudini, un lucru este totuși sigur când vorbim de Employer Branding: e nevoie de soluții complexe și creative pentru a aduce și a păstra în organizație cel mai bine pregătiți oameni.
