Branduri intr-o lume divizata

Branduri într-o lume divizată. Cum își pot menține relevanța în era polarizării discursului

• Polarizarea discursului social afectează toate domeniile vieții și influențează modul în care brandurile comunică.
• Brandurile trebuie să își regândească modul în care vor să rămână relevante pentru audiențe tot mai fragmentate.
• Prejudecățile cognitive (biasurile) joacă un rol major în polarizarea opiniilor și în propagarea extremismului.
• Social media accelerează fenomenul prin algoritmi, favorizând mai ales conținutul negativ.
• Brandurile care comunică cu integritate și curaj pot deveni repere de stabilitate și inspira loialitate pe termen lung.

De ce opiniile publicului sunt atât de polarizate și cum sunt afectate brandurile de această lume divizată? În ultimii ani, polarizarea discursului din societate a devenit tot mai pronunțată. Acest fenomen este observabil în diferite dimensiuni ale vieții sociale – politică, sănătate, educație, cultură și, probabil cel mai des, în comportamentul oamenilor.

Această polarizare forțează brandurile să asculte și să observe mai mult. Totodată, ele trebuie să își regândească modul în care aleg să rămână relevante, să se facă cunoscute sau realese în rândul unor audiențe fragmentate și, de multe ori, dezorientate.

Aceasta polarizare forteaza brandurile sa asculte, sa observe mai mult si sa isi regandeasca modul in care aleg sa ramana relevante, sa se faca cunoscute sau realese in randul unor audiente fragmentate si, de multe ori, dezorientate. In tot acest peisaj cu dezbateri si perspective intense, majoritatea brandurilor navigheaza destul de precaut prin teritoriul comunicarii. Cu toate acestea, pe masura ce sentimentele consumatorilor sunt tot mai influentate de ideile si continutul vehiculat in social media si de dezinformarea la care acestia sunt expusi zi de zi si pe care, de cele mai multe ori, nu o pot sesiza, brandurile care nu cauta in mod activ sa inteleaga modul in care functioneaza mintea oamenilor si cauzele din spatele actiunilor acestora, risca sa isi alieneze segmente semnificative ale publicului lor tinta si posibil chiar sa isi deterioreze din activele reputationale

Cum să se raporteze brandurile la public, în contextul polarizării discursului din social media și a dezinformării

În tot acest peisaj cu dezbateri și perspective intense, majoritatea brandurilor navighează destul de precaut prin teritoriul comunicării.

Totuși, sentimentele consumatorilor sunt tot mai influențate de ideile și conținutul din social media și de dezinformarea la care aceștia sunt expuși zi de zi și pe care, deseori, nu o pot sesiza.

În acest context, brandurile care nu caută în mod activ să înțeleagă modul în care funcționează mintea oamenilor și cauzele din spatele acțiunilor lor, riscă să își alieneze segmente semnificative ale publicului țintă. În plus, ele pot chiar să își deterioreze activele reputaționale.

Opinii pe pilot automat: cum influențează prejudecățile cognitive polarizarea opiniilor

Când vine vorba de polarizare, opiniile tradiționale conturau profilul consumatorilor punând accent pe trăsături socio-psihografice individuale, precum inflexibilitatea sau rezistența la schimbare.

Cercetările recente arată, însă, că prejudecățile cognitive, sau biasurile, din interacțiunile interpersonale joacă un rol central în apariția extremismului.

Prejudecățile sunt modul prin care specia umană răspunde „automatizat” la multitudinea de informații la care e expusă. Acest mecanism este influențat de resursele limitate de atenție, informație sau memorie avute la dispoziție de fiecare.

Confirmation bias și impactul asupra brandurilor într-o lume divizată

Multe dintre aceste prejudecăți sunt exacerbate de retorica existentă în interacțiunile sociale. De exemplu, confirmation bias sau eroarea confirmării îi determina pe unii oameni să-și consolideze convingerile preexistente și să evite punctele de vedere alternative.

Prin viteza cu care răspândesc informațiile și algoritmii de vizibilitate pe care se bazează, platformele de social media înlesnesc apariția și propagarea acestui fenomen. Ele devin astfel un câmp de luptă și un barometru al efectelor acestor tipare cognitive.

Prin urmare, brandurile sunt nevoite să rămână vigilente și transparente în aceste spații și să mizeze constant pe construcția de încredere și credibilitate.

Negativity bias și riscul crizelor de imagine din cauza polarizării discursului

În același timp, în virtutea unor alte prejudecăți cognitive, precum cea a negativității (negativity bias), social media amplifică în special narațiunile negative care pot degenera rapid în crize de imagine.

De aceea, e important că brandurile să proritizeze în planul lor o înțelegere constantă și profundă a publicurilor țintă, a valorilor și preocupărilor acestora, a comunităților în care trăiesc.

Pe baza acestor informații, brandurile trebuie apoi să dezvolte strategii de comunicare care iau în considerare multitudinea de voci și opinii existente în discursul social și să creeze spații “de siguranță” pentru acestea.

Truth bias și intensificarea polarizării opiniilor

O altă eroare care influențează raționamentul uman în comunicarea cu brandurile este cea a “adevărului” (truth bias). Aceasta reprezintă înclinația oamenilor de a accepta informațiile că fiind adevărate pe baza încrederii pre-existente în sursa acelor informații, independent de acuratețea lor factuală.

Algoritmii social media limitează expunerea perspectivelor diferite și facilitează răspândirea informațiilor între publicuri cu credințe asemănătoare. Astfel aceste “bule de ecou” intensifică polarizarea.

Într-o lume divizată, prejudecățile cognitive amplifică extremismul în social media

Un studiu (Nguyen et al, 2020) demonstrează existența unui model în care consensul între indivizi este influențat de biasuri care favorizează opiniile extreme. Aceste biasuri duc la formarea unor clustere polarizate, chiar și în absența unor agenți extremiști preexistenți.

Aceasta se traduce prin faptul că, pe măsură ce opiniile moderate dispar, societatea devine tot mai divizată. Studiul subliniază și toleranță scăzută a extremiștilor față de opiniile divergente, ceea ce duce la izolarea lor și limitează influență acestor grupuri.

Astfel, opiniile moderate reușesc să supraviețuiască. Acest mecanism explică de ce, deși extremismul este prezent în multe societăți, el nu ajunge totuși să domine.

Același studiu mai demonstrează și că intensitatea prejudecăților/biasurilor joacă un rol crucial în polarizarea opiniilor.

Prejudecățile extreme, precum confirmation bias și negativity bias, accelerează procesul de polarizare, în timp ce biasurile moderate permit coexistența unor perspective diverse.

Biasurile moderate sunt:

• biasul adevărului
• biasul conformității, văzut că tendința de a adera la opiniile majorității pentru a menține armonia
• biasul ancorării, adică influența unui punct de referință inițial în formarea unei opinii, cu deschidere față de noi informații.

Aplicarea acestui model de cercetare pe rețele sociale reale, precum Facebook, a confirmat tendințele observate în simulări. Biasurile și structura rețelelor contribuie la amplificarea extremismului. Totuși, ele permit totodată supraviețuirea unor clustere moderate.

Aceste rezultate arată, printre altele, importanța înțelegerii arhitecturii rețelelor sociale în modelarea opiniei. Cu alte cuvinte, reducerea biasurilor în interacțiunile sociale, mai degrabă decât promovarea toleranței, ar putea fi o strategie mai eficientă pentru a combate extremismul.

Cum se pot poziționa brandurile într-o lume divizată?

Într-o epocă dominată de diviziuni, brandurile au nevoie de o busolă morală. Teme ca solidaritatea și recunoașterea demnității universale pot oferi o direcție clară.

În acest context, brandurile nu mai pot funcționa doar ca entități economice. Ele devin actori sociali responsabili, conștienți că dincolo de diferențele ideologice sau culturale există o bază comună: demnitatea umană.

Această realitate presupune o schimbare de paradigmă. Pe termen mediu și lung, comunicarea brandurilor trebuie să depășească nivelul de simplă promovare a produselor sau serviciilor. Brandurile pot deveni, în schimb, facilitatori ai conexiunilor între oameni.

Biasurile nu pot fi ocolite, dar ele pot fi contracarate. Soluția este o comunicare strategică, empatică și bazată pe valori autentice, precum transparența, depășirea narativului “noi vs ei”, promovarea colaborării și a respectului reciproc.

În zilele noastre, există destule instrumente avansate de analiză a sentimentelor. La fel, există specialiști care înțeleg cele mai profunde mecanisme psihologice care guvernează comportamentul uman. Cu ajutorul lor, brandurile își pot dezvolta capacitatea de a anticipa reacțiile oamenilor și de a se adapta rapid.

Agilitatea devine astfel un avantaj esențial. Brandurile care monitorizează constant peisajul social și cultural pot înțelege mai bine percepțiile și comportamentele consumatorilor. Ele pot deveni ghizi în universul complex al social media. Mai mult, își pot păstra relevanța și chiar se pot transforma în puncte de stabilitate într-o perioadă dominată de incertitudini.

În final, acele branduri care își asumă responsabilitatea de a comunica cu integritate, transparență și curaj, vor inspira loialitate pe termen lung. În plus, vor beneficia, la rândul lor, de o societate mai echilibrată și de oameni conectați în mod autentic unii cu alții.

Întrebări și răspunsuri despre loialitatea consumatorilor și reputația brandurilor într-o lume divizată

1. Care este diferența dintre polarizare și diversitatea opiniilor?
   Diversitatea opiniilor reflectă pluralismul democratic și existența unor perspective variate. Polarizarea apare atunci când diferențele devin extreme și duc la confruntări, blocând dialogul constructiv.
2. Cum poate un brand să rămână neutru într-o lume divizată?
   Păstrarea neutralității este dificilă, dar într-un astfel de context, este important ca brandurile să se concentreze pe valori universale precum respectul, transparența și responsabilitatea socială.
3. Cum se schimbă loialitatea consumatorilor într-un climat polarizat?
   Consumatorii tind să aleagă branduri care reflectă valorile lor. Loialitatea nu mai depinde doar de preț sau calitate, ci și de coerența etică și socială a brandului.
4. Cum pot fi măsurate efectele polarizării asupra unui brand?
   Prin monitorizarea atentă a conversațiilor din social media, a evoluției reputației în studii de percepție și prin analiza reacțiilor la campanii.

Referințe

Nguyen, V. X., Xiao, G., Zhou, J., Li, G., & Li, B. (2020). Bias in social interactions and emergence of extremism in complex social networks. Chaos. https://doi.org/10.1063/5.0009943

Naderer, B., Rieger, D., & Schwertberger, U. (2023). An online world of bias. The mediating role of cognitive biases on extremist attitudes. Communications, 49, 51 – 73. https://doi.org/10.1515/commun-2021-0115.