Fluență în influență

Fluență în influență. Cum construiești parteneriate autentice brand-influencer pentru a aduce coerență comunicării de brand

• Influența nu este un fenomen nou. De la șamani la social media, principiile acestui fenomen au rămas aceleași.
• Timpul investit în cunoașterea influencerilor și a comunităților acestora este esențial pentru autenticitate.
• Naturalețea este diferențiatorul-cheie într-o piață dominată de conținut sponsorizat.

Cât de mare este piața influencerilor din România și cum pot brandurile să transforme colaborările cu aceștia în relații de lungă durată? Numărul influencerilor activi din România a ajuns la aproape 48.000 în 2024, potrivit unui studiu recent al MOCAPP, iar fiecare dintre ei desfășoară cel puțin o campanie plătită pe lună.

Pentru a dimensiona această ocupație și mai bine, trebuie să știi că în România sunt:

• aproximativ 10.000 de arhitecți activi
• puțin peste 21.000 de medici stomatologi
• tot aproximativ 48.000 de învățători
• în jur de 72.000 de medici cu alte specializări.

De la șamani la social media: influența ca fenomen istoric

În sensul clasic al cuvântului, fenomenul influencerilor a început la nivel global în urmă cu 15 ani, odată cu dezvoltarea rețelelor de socializare. Totuși, dacă explorăm sensul extins al cuvântului, acest fenomen nu este deloc nou.

Triada clasică influenceri – mesaj – comunitate funcționează de secole și ne oferă indicii despre cum putem construi o comunicare fluentă.

De-a lungul istoriei, personalități influente au jucat roluri similare influencerilor de astăzi: au modelat opinii, au mobilizat grupuri importante, au creat schimbări sociale sau politice semnificative. Iată câteva exemple:

• În cadrul comunităților tradiționale, șamanii și liderii spirituali acționau ca influenceri, dirijând deciziile colective printr-o autoritate simbolică.
• În Antichitate, oratori și poeți precum Cicero și Vergiliu au influențat profund opinia publică prin discursurile și lucrările lor.
• Pe parcursul Renașterii, Leonardo da Vinci și Machiavelli au avut un impact imens nu doar asupra gusturilor artistice, ci și asupra gândirii politice a epocii.

Astăzi folosim canale de comunicare diferite, dar principiul rămâne același: folosirea puterii personale și a autorității simbolice pentru a modela opinii și comportamente.

Ce s-a schimbat de-a lungul timpului când vine vorba despre influenceri? Gradul de profunzime cu care ne aplecăm asupra unui subiect. Generăm cu toții infinit mai mult conținut, dar rezultatul este unul superficial, ușor de trecut cu vederea.

Mona Lisa este astăzi unul dintre cele mai cunoscute tablouri din lume, dar Leonardo Da Vinci a lucrat 16 ani la el. Dacă și în crearea de conținut s-ar depune a zecea parte din tot acest timp, poate rezultatele unor colaborări brand-influencer ar trece mai bine testul timpului. Iar a zecea parte nici nu înseamnă atât de mult.

Timpul, investiția în autenticitate subestimată în colaborările cu influencerii

Astăzi multe parteneriate cu creatorii de conținut sunt supuse presiunii de a livra rapid rezultate, iar asta transformă și procesul de analiză și implementare într-unul pe repede-înainte.

De ce graba poate compromite autenticitatea mesajului de brand transmis de influencer?

Un conținut autentic este un conținut natural sau chiar spontan. Acest lucru implică însă o mână liberă din partea brandului, ceea ce presupune încredere în partenerul ales și un timp petrecut împreună, pentru ca influencerul să cunoască exact ce promovează.

Graba și presiunea livrării rapide duc însă la colaborări și integrări de brand care au o „naturalețe” complet regizată, pierzând din credibilitate.

Lecția parteneriatelor brand-influencer de lungă durată

Deseori, parteneriatele sunt văzute ca niște tranzacții pe termen scurt, însă adevărata fluență în comunicare nu se construiește peste noapte sau prin campanii punctuale.

Exemplul Michael Jordan și Nike demonstrează ce înseamnă colaborarea pe termen lung. Parteneriatul lor de aproape 40 de ani a transformat industria pantofilor sport. Jordan a fost implicat activ nu doar în marketingul liniei Air Jordan, ci și în procesul de design.

A cunoaște cu adevărat creatorul de conținut cu care colaborăm cere timp. E nevoie să înțelegem valorile lui și cum se aliniază cu viziunea brandului. Nu este o formalitate care se rezolvă într-un call online scurt, ci un proces esențial pentru a evita colaborările superficiale, care au dus la:

• suprasaturarea mediului online de ,,conținut sponsorizat”
• reticența oamenilor față de mesaje promoționale
• un val proaspăt (și binevenit) de comedianți care taxează toate clișeele din conținutul online.

Evitarea clișeelor. Naturalețea, ingredientul esențial pentru fluența parteneriatului brand–influencer

Mediul digital este tot mai aglomerat de colaborări sponsorizate și conținut plătit. În acest context, naturalețea este un criteriu important de autoevaluare a unui campanii dezvoltate alături de un influencer.

Rețelele de socializare au fost create pentru a conecta prietenii și oamenii cu interese comune. În timp, ele s-au transformat în spații de publicitate excesivă. Această schimbare a făcut ca publicul să devină mai sceptic și mult mai atent la autenticitatea mesajelor.

Astăzi, conținutul perceput ca fiind forțat sau pur comercial riscă să fie ignorat sau, în unele cazuri, el poate chiar genera reacții negative.

O audiență construită organic nu înseamnă doar urmăritori pasivi. Ea reprezintă o comunitate activă, formată din persoane care vor să găsească autenticitate, interese comune și inspirație reală.

Când o colaborare cu un brand pare forțată, acea conexiune autentică este slăbită, iar influența reală a creatorului, dar și a brandului scade semnificativ.

Ascultarea comunității influencerului. Cum testăm utilitatea mesajului înainte de a-l promova?

Un parteneriat fluent brand-influencer nu începe cu produsul, ci cu publicul. De multe ori, colaborările pornesc de la premisa că publicul are deja nevoie de produsul promovat. Aceasta ipoteză nu este însă cu adevărat testată în prealabil sau susținută de o înțelegere reală a nevoilor respectivei comunități.

În schimb, multe campanii se concentrează adesea strict pe execuție – adică pe „cum” și „când”, neglijând esențialul „de ce?”, care poate să varieze atât de mult de la om la om.

O colaborare eficientă cu un influencer nu înseamnă doar a convinge oamenii să cumpere. Nu înseamnă nici a crea nevoi noi. Scopul real este să înțelegem dacă produsul sau serviciul promovat aduce valoare publicului.

O comunicare eficientă are continuitate. Funcționează asemenea unui dialog, nu se oprește după recitarea beneficiilor produsului sau a experienței de neratat pe care acesta o oferă.

Într-o piață suprasaturată de conținut, fluența în comunicare nu mai vine din campaniile bine împachetate, ci din colaborările brand-influencer care răspund nevoilor reale ale audienței.

Întrebări frecvente despre parteneriatele de brand cu influencerii

1. Cum pot brandurile să aleagă influencerii potriviți pentru campaniile lor?
   Alegerea nu ar trebui să se bazeze doar pe numărul de urmăritori, ci pe relevanța audienței, autenticitatea conținutului și alinierea valorilor personale cu cele ale brandului.
2. Care este cea mai bună metodă de a menține naturalețea unei campanii?
   Prin oferirea libertății creative. Cu cât un influencer este lăsat să-și exprime propria voce, cu atât mesajul devine mai credibil.
3. Cum poate fi măsurată eficiența unui parteneriat brand–influencer?
   Prin indicatori de engagement (comentarii, share-uri, reacții autentice), creșterea comunității și feedback-ul direct al audienței, nu doar prin numărul de vizualizări sau click-uri.
4. Care este cel mai frecvent motiv pentru care colaborările brand–influencer eșuează?
   Lipsa alinierii dintre valorile brandului și personalitatea influencerului. Atunci când colaborarea este forțată, publicul simte rapid lipsa de coerență.

‍